Już pobieżna lektura popularnych ostatnimi laty badań odbiorców kultury nasunęła kilka ciekawych refleksji. Otóż zakładamy, że osoby odwiedzające wystawę sztuki współczesnej przyciągnęło do galerii nazwisko artysty czy poruszany przez niego temat. To oczywiście jeden z ważnych powodów przyjścia do galerii, ale nie jedyny.

Często zapominamy, że na to, czy doświadczenie korzystania z usług naszych instytucji będzie pozytywne, ma wpływ bardzo wiele czynników i tylko jednym z nich jest program instytucji oraz temat samego wydarzenia. To jak nasi goście zapamiętają wizytę, zależeć będzie również od tego, czy na przykład bez problemu trafili na miejsce lub czy mieli okazję spotkać tam swoich znajomych. To rodzi wiele pytań. Jaką rolę w ich życiu towarzyskim ma uczestnictwo w kulturze? Jak w ogóle nasi goście dowiedzieli się o wystawie? Czy na miejscu czuli się dobrze poinformowani, czy może zagubieni? W końcu, czy wizyta spełniła ich oczekiwania? Jakie one były? Jako projektant działający w polu kultury staję więc przed zasadniczymi pytaniami.

W trakcie tych rozważań miałem okazję poznać i praktykować metody projektowania usług cenione przez projektantów i firmy. Pozwalają one na testowanie rozwiązań, pomagają lepiej poznawać potrzeby i preferencje odbiorców usług oraz produktów. W efekcie firmy są w stanie poprawiać ich jakość i zwiększać swoje zyski. Zaletą tych metod jest też praca w interdyscyplinarnych zespołach, wciąganie w proces większej liczby pracowników danej firmy. W świecie instytucji kultury i sztuki współczesnej (nie nastawionych na czysty zysk) metody te są jeszcze mało znane. A jak się okazuje i tu mogą okazać się wielce przydatne.

Szczęśliwie pracuję w Centrum Sztuki Współczesnej Kronika w Bytomiu, które mogę traktować jak poligon doświadczalny. W pierwszej kolejności udało mi się oderwać zespół Kroniki od bieżących spraw i zorganizować warsztaty. W ich trakcie stworzyliśmy mapę odbiorców działań instytucji, umieszczając ich na diagramie pokazującym odległość od galerii (Bytom, GOP, Górny Śląsk, Polska, świat). W dalszej kolejności staraliśmy się określać potrzeby naszych odbiorców i pod tym kątem ich poszeregować. W ten sposób stworzyliśmy szablony z grupami odbiorców (grupy takie jak na przykład, studenci ASP, społeczność lokalna, stali bywalcy, nauczyciele). Zadawaliśmy sobie pytania dotyczące tych grup: Jakie są ich motywacje i potrzeby? Skąd czerpią wiedzę o naszych działaniach? Co ma wpływ na ich wybory? Jak się z nimi kontaktujemy i jak często to robimy? Czy istnieją problemy w kontakcie z nimi? Co im oferujemy? Jak możemy poprawić relacje? Co my dostajemy w zamian? Jaki ta grupa ma wpływ na inne grupy odbiorcó?

Już na tym etapie byliśmy w stanie sformułować pewne wnioski, jeśli chodzi o kanały komunikacji (i – co istotne dla grafika – nośniki komunikacji) z naszymi klientami, nawet biorąc pod uwagę krótki czas warsztatów i wynikający z tego poziom powierzchowności analiz. Ważnym wkładem w ten etap pracy było to, że członkowie zespołu mają realny kontakt z odbiorcami – nasze założenia odnośnie publiczności nie były wyłącznie spekulacją i domysłami. Pomocna był też wiedza o istniejących badaniach odbiorców kultury (np. badania segmentacyjne), które mogliśmy odnosić do naszych doświadczeń.

Kolejny etap warsztatów zaczęliśmy od pracy nad personami czyli wyobrażonymi sylwetkami i danymi, które reprezentują jakąś grupę odbiorców działań instytucji. Natomiast metodą, której chciałbym tutaj poświęcić nieco więcej czasu, jest mapa podróży klienta przez usługę.

Podróż użytkownika jest drogą, jaką przebywa osoba korzystająca z danej usługi, w naszym przypadku – odwiedzająca wystawę. Podróż ta zaczyna się jeszcze przed skorzystaniem z samej usługi – w momencie zdobycia wiedzy o niej i planowania skorzystania z niej. Podróż obejmuje korzystanie z samej usługi (zwiedzanie wystawy), a także czas po niej – np. późniejsze dzielenie się wrażeniami. Mapa podróży użytkownika to wizualizacja tej drogi ze szczególnym uwzględnieniem punktów kontaktu z usługą (touchpoints). Kontakt taki może się odbywać w sposób zaplanowany i kontrolowany przez instytucję (oglądanie plakatu promującego wystawę, kupowanie biletu na wystawę). Odbiorca może też mieć styczność z naszą usługą w sposób przez nas niekontrolowany – na przykład dowiadując się o naszej działalności od znajomego (poczta pantoflowa, word-of-mouth). Wszystkie te punkty muszą być uwzględnione na naszej mapie.

Mapy podróży uzupełnialiśmy przewidywanymi przez nas doświadczeniami wykreowanych wcześniej person. Rozkładając w ten sposób usługę na czynniki pierwsze, zaczęliśmy lepiej widzieć jej wady. Następnie pomocne były scenariusze korzystania z usługi (tu znowu aktorami były nasze persony), które mogą być łatwiejsze w opracowaniu niż bardziej wizualnie wymagające mapy podróży.

Właściwie na tym etapie można zakończyć badania, warsztaty i spekulacje, wyciągnąć wnioski i na ich podstawie zbudować założenia projektowe. Warto zastanowić się nad punktami programu, które pomogłyby włączyć w działania instytucji nowe społeczności: opracować nośniki informacji o wystawach w przestrzeni publicznej, rozszerzać miejsca ich występowania, poprawiać system informacji wizualnej w samej instytucji i tak dalej.

Osobiście postanowiłem zainwestować nieco więcej czasu i energii w proces poprzedzający wyciąganie wniosków. Dla mnie powyższe metody były punktem wyjścia do lepszego przygotowania się do badań nad autentycznymi doświadczeniami odbiorców działań Kroniki. Dla przykładu, dobrze przeanalizowana mapa podróży przez usługę była nieoceniona w budowaniu pytań badawczych na potrzeby wywiadów pogłębionych z wybranymi gośćmi Kroniki. Na bazie tych zasadniczych pytań opracowałem konkretny formularz zawierający pytania dla moich respondentów. Dla uzyskania bardziej szczegółowych, ilościowych danych korzystałem również z ankiet. Niezastąpione były obserwacje zachowań gości Kroniki. Zdarzało mi się je przerywać, dopytując o różne szczegóły wizyty na wystawie (wywiady towarzyszące).

Dzięki pozyskanej w ten sposób wiedzy mogłem jeszcze precyzyjniej budować scenariusze, mapy podróży przez usługę czy mapy emocji. Badania autentycznych doświadczeń były też dla nas źródłem licznych niespodzianek a czasem objawień.

Wszystkich zainteresowanych powyższymi tematami, które tutaj tylko powierzchownie opisałem odsyłam do raportu z moich działań w CSW Kronika. Opisuję w nim wszystkie użyte metody projektowe i badania. Wśród nich również szczegółowy plan usługi (service blueprint), w którym opisuję niewidoczne dla odbiorców działania pracowników instytucji mające wpływ na usługę. Raport wieńczą wdrożenia takie jak pionierski system informacji wizualnej z charakterystycznymi izometrycznymi mapami wystaw czy identyfikacje wizualne wystaw bazujące na animacjach.

W jaki sposób metody projektowania usług mogą pomóc instytucjom kultury w trudnym dla nich czasie pandemii?

Na koniec chciałbym zwrócić uwagę na to, jak elastyczne i pomocne mogą być metody projektowania usług. – są to w końcu narzędzia do rozwiązywania problemów. Można je stosować do bardzo konkretnych sytuacji wewnątrz instytucji, na przykład podczas pandemii. Dla Kroniki dużym wyzwaniem jest prowadzenie działań edukacyjnych w taki sposób, aby w jak najmniejszym stopniu narażać zdrowie młodych odbiorców. Przyjrzyjmy się najczęstszej sytuacji, jaką jest zorganizowane oprowadzanie grupy młodzieży połączone z warsztatami wokół wystawy. Dzięki naszkicowaniu wspólnie z edukatorem mapy podróży użytkownika przez usługę (jaką jest taka wizyta) możemy od razu wyłapać i zapobiec gromadzeniu się gości na zbyt małej przestrzeni. Możemy przewidzieć scenariusz, w którym na przykład angażujemy w jakieś działania część grupy czekającej w tym momencie na wejście do pomieszczenia, które zwiedzają inni goście. Nasze przypuszczenia możemy weryfikować po obserwacjach w trakcie takiego spotkania. Mapy podróży warto uzupełniać o autentyczne opinie i relacje gości. Te można zbierać przeprowadzając na przykład wywiady z opiekunami młodzieży po spotkaniu, wyłapując momenty, w których czuli się mniej bezpiecznie.