Czym jest netnografia?

Żeby regułom stało się zadość, przywołam definicję netnografii zaproponowaną przez twórcę tej metody – Roberta Kozinetsa: netnografia to metoda badania społeczności wirtualnych poprzez obserwację, analizę treści oraz inne metody etnograficzne (Kozinets, R. V. (2012). Netnografia. Badania etnograficzne online. Wydawnictwo Naukowe PWN).

Jest to metoda, która za główną przestrzeń do badań i zbierania danych przyjmuje internet, a konkretnie miejsca w sieci, gdzie ludzie zostawiają swoje ślady. Na bazie tych danych i informacji badacze mogą wyciągać wnioski.

W ramach netnografii szukamy więc miejsc, gdzie pojawiają i wypowiadają się osoby z danej grupy docelowej. Następnie zbieramy i analizujemy ich wpisy, komentarze, opinie oraz opublikowane przez nich materiały wizualne. Bazujemy w ten sposób na materiałach, które powstały z autentycznej potrzeby czy istotnej motywacji.

Chcę tutaj mocno podkreślić, jak bardzo istotne jest, że dane pozyskane w ramach netnografii wytworzone zostały w naturalnym kontekście i z autentycznej potrzeby. Dzięki temu jako badacze dostajemy dostęp do danych, które odzwierciedlają sposób myślenia czy widzenia świata danej osoby oraz jej realny kontekst. Nie są to więc deklaracje – opinie wywołane przez badacza pytającego osobę o jej stosunek do jakiegoś tematu. 

Przykładowo, w ramach netnografii może nas interesować, jakie problemy, motywacje i bolączki mają konsumenci lokalnej kultury, osoby podróżujące komunikacją miejską czy gamerzy. Informacje o tym znajdujemy w tych miejscach w internecie, w których te osoby przebywają i zostawiają treści. Mogą to być grupy na Facebooku, filmy na YouTube, czy w komentarze/recenzje do wykorzystanych usług i produktów. W netnografii warto zwracać  uwagę na pozornie nieistotne lub wręcz banalne treści, które jednak powiedzą nam wiele o wybranej grupie docelowej.

Społeczności rozumiem tutaj szeroko. Nie musi to koniecznie być społeczność internetowa, wystarczy, że w jakiś sposób będzie ona aktywna w sieci. Co więcej, osoby tworzące tę grupę nie muszą się z nią wcale utożsamiać, ani być jej członkami. Podróżujący komunikacją miejską raczej nie myślą o sobie jako o części takiej społeczności. Jednak dla niektórych projektów miejskich ważne może być zdobycie wiedzy o odczuciach, potrzebach czy motywacjach osób podróżujących po mieście oraz kontekstach ich podróży. 

Netnografia a inne metody badawcze

Netnografia jest metodą jakościową pozwalającą pozyskać informacje o zachowaniach ludzi. Oznacza to, że materiały zebrane w ramach netnografii pozwolą nam dowiedzieć się, co się dzieje oraz wyjaśnić dlaczego. Na przykład jakie zachowania dominują w danej społeczności i dlaczego tak jest.

Z netnografii nie dowiemy się, jak często zachodzi jakieś zjawisko czy jakiego odsetka populacji ono dotyczy.

Otrzymane wnioski i insighty wyjaśnią nam pewne fenomeny, jednak pamiętajmy, że nie będą miały charakteru ilościowego.

Z tego powodu aby podjąć konkretne decyzje, trzeba będzie czasem dodać do projektu element badań ilościowych i zweryfikować, jak licznej grupy dotyczy dany temat. Jeżeli chcecie dowiedzieć się więcej o metodach badawczych i o tym, jak dobierać je do potrzeb waszego projektu, zajrzyjcie do tego artykułu, w którym piszę o tym szerzej.

Poza netnografią istnieją inne metody bazujące na podobnych materiałach – treściach wytworzonych przez ludzi w mediach cyfrowych. Przykładowo w ilościowej analizie języka przy pomocy metod matematycznych badaniu poddajemy m.in. słowa kluczowe, rozmieszczenie poszczególnych elementów w tekście czy współwystępowanie określonych słów. Na tej podstawie możemy automatycznie odgadnąć styl tekstu (np. literacki, prawniczy, potoczny), rozpoznać jego przeznaczenie czy zdefiniować indywidualny styl pisania charakterystyczny dla danego twórcy. 

Inną metodą jest analiza treści (spotykana też pod nazwą analiza zawartości), czyli zespół technik badawczych umożliwiających obiektywny, systematyczny i ilościowy opis przejawów ludzkich zachowań. Na podstawie analizy treści wnioskuje się o motywacjach i charakterystyce socjologicznej autorów tych przekazów i dedukuje się, jakie reakcje przekazy te mogą wywołać.

Analizie treści można poddać serial, książkę, reklamy czy dyskusję medialną na wybrany temat społeczny. Pokaże nam ona, na jakich fundamentach bazuje przekaz, np. czy jest on bardziej liberalny, czy konserwatywny. W ramach tej metody rozpoczynamy od wyboru tematu.

Następne dobieramy materiał do analizy, czyli jakie media i z jakiego okresu będziemy badać, definiujemy kategorie analityczne (jakie kryteria sprawią, że dany materiał wejdzie lub nie do analizy). Kolejnym krokiem jest stworzenie klucza do kategoryzacji materiału, czyli określenia tego, jakie cechy zebranego materiału będziemy analizować. Jeżeli prowadzimy badanie ilościowe na małej próbie, robimy pilotaż klucza kategoryzacyjnego i użytych narzędzi.

Następnie przystępujemy do analizy całego materiału. Na końcu analizujemy rezultaty i wyciągamy wnioski. Aby analiza treści przeprowadzona została w naukowy a nie amatorski sposób, badacze muszą pamiętać o pięciu cechach: naukowości, systematyczności, obiektywizmie, powtarzalności oraz istotności. 

Proces badania netnograficznego

Research netnograficzny, tak samo jak wszystkie inne badania, przebiega według standardowego procesu badawczego,  w ramach którego wyróżnić można:

1. Określenie przedmiotu i celu badań
2. Sformułowanie hipotez i pytań badawczych
3. Dobór metod i technik
4. Dobór próby
5. Zbieranie danych
6. Analiza danych
7. Wnioskowanie

Oczywiście aby badanie netograficzne miało sens i przyniosło odpowiednie rezultaty, musi być dobrane odpowiednio do problemu i dawać odpowiedzi na pytania badawcze i/lub weryfikować postawione w projekcie hipotezy. 

Dobór próby

W przypadku badań netnograficznych dobór próby określa się podobnie jak w etnografii – wybieramy zakres i schemat obserwacji oraz określamy, w jakich miejscach i w jakim czasie będziemy dokonywać obserwacji. Nie oznacza to, że nasze badanie jest zamknięte na inne miejsca lub źródła. Jeżeli np. w ramach przeglądania jakieś grupy na Facebooku pojawi się odniesienie do kanału tematycznego na YouTube czy forum internetowego, możemy poszerzyć obserwacje o te miejsca.

Dane w netnografii

W kolejnym kroku przystępujemy do zbierania danych. Warto się tu na chwilę zatrzymać i pokazać, jak różne rodzaje danych możemy zbierać:

1. materiały tekstowe: artykuły, wpisy, dyskusje, komentarze, czaty, opinie
2. materiały wizualne: zdjęcia, grafiki, memy
3. materiały wideo: transmisja live, nagrania, wideo–opinie, reakcje, vlogi.

Nie musimy się więc ograniczać do jednego rodzaju np. tylko tekstów, wręcz przeciwnie, warto łączyć obserwacje z różnych źródeł. Materiały wizualne mogą mocno pogłębić analizę i dodać do niej elementy niedostrzegalne, gdy analizujemy jedynie dane tekstowe.

Do zbierania treści przydają się narzędzia pozwalające pobrać dane z internetu tzw. scrapery – skrypty wyposażone przez nas w instrukcję dotyczącą tego, z jakich stron i jakie dane chcemy zebrać, które następnie przechodzą przez wyznaczone strony i agregują interesujące nas treści. Dane te możemy później pobrać np. jako pliki w formacie csv. Scraperów warto użyć do pobrania postów i komentarzy z social mediów lub opinii o jakimś produkcie z portali typu Opineo. Innym rodzajem przydatnego narzędzia będzie clipper – narzędzie pozwalające na szybkie, ręczne dodawanie obserwacji do naszej bazy danych. Po ustawieniu parametrów takiego narzędzia, będąc na danej stronie internetowej, możemy zaznaczać interesujący nas tekst, tworzyć screenshoty fragmentów stron i od razu kategoryzować dane, np. dodawać informację, że dana obserwacja zawiera w sobie odniesienie do motywacji użytkownika.

Analizowanie danych

Dobra analiza zaczyna się już na etapie przygotowania badania – jasno określone cele projektu pomagają stworzyć kategorie do analizy. Przykładowo w temacie korzystania z komunikacji miejskiej kategoriami do analizy mogą być: motywacje, problemy, korzyści, czynniki decyzyjne etc. Lista kategorii pokazuje nam, jakie zagadnienia chcemy analizować za pomocą zebranych danych. Dzięki temu nie pominiemy żadnego interesującego nas problemu. 

Do analizy danych dobrze jest użyć narzędzia, które będzie wspierać różne rodzaje danych (teksty, wideo, obrazy), ale także będzie pozwalało odpowiednio oznaczać (tagować) dane oraz tworzyć połączenia między nimi. Na etapie analizy przydatne mogą okazać się narzędzia do tworzenia relacyjnych baz danych np. Airtable.

Wnioskowanie

Po zebraniu, skategoryzowaniu i przeanalizowaniu danych pora na wyciągnięcie wniosków. Pierwsze wnioski i insighty zaczną się zapewne pojawiać już w trakcie zbierania lub analizy danych, warto je spisywać i wrócić do nich po wykonaniu wszystkich analiz. W trakcie wnioskowania także warto wesprzeć się narzędziami ułatwiającymi pracę. Jeżeli pracujemy w grupie we wspólnej przestrzeni, może to być tablica i samoprzylepne karteczki. Online możecie z kolei wykorzystać wirtualne tablice takie jak Miro czy FigJam. Obie przestrzenie dają swobodę dynamicznej pracy z wnioskami, pokazywania relacji, procesów czy podziałów – dzięki temu idealnie nadają się do pracy koncepcyjnej.

Ustrukturyzowane w większą całość wnioski, tak jak w podsumowaniu każdego badania, prezentujemy następnie w bardziej opisowej formie – raporcie czy prezentacji, gdzie wyjaśniamy też metodologię i opisujemy dokładnie wnioski i insighty. 

Przydatne linki:

Istnieje wiele narzędzi, które możecie wykorzystać do ułatwienia i przyśpieszenia netnografii. Oto niektóre z nich:

• Airtable, Baserow – relacyjne bazy danych, nie wymagające znajomości kodu, które ułatwiają pracę z danymi, w tym analizę i kategoryzację. Oba narzędzia posiadają darmowe plany, które wystarczą w niewielkich  projektach.
• web clipper – wtyczki do przeglądarek pozwalające wygodnie zapisać interesująće nas dane z przeglądanej strony do wybranego narzędzia np. Airtable. Web clippery pomagają pobrać dane tekstowe, zrobić zdjęcia całych stron lub wybranych fragmentów, a także sczytać parametry strony, np. url. Narzędzie, z którego często korzystam, to Airtable Web Clipper.
• web scrapery – narzędzia do automatycznej ekstrakcji danych ze stron i portali internetowych. Występują zarówno jako programy jak i wtyczki do przeglądarek. Niektóre są bardziej przyjazne w użytkowaniu, ale ich użycie jest ograniczone, często to też płatne rozwiązania. Inne, wymagające przynajmniej podstawowej znajomości kodu html i css, pozwalają na dostosowanie ich do własnych potrzeb, wymagają jednak czasu na odpowiednie skonfigurowanie. Całkiem łatwym w obsłudze web scraperem posiadającym darmową wersję  jest Webscraper.io.
• Dollar Street to ciekawy projekt zorganizowany przez fundację Gapminder, pokazujący za pomocą zdjęć i podpisów różnicę w standardzie życia ludzi z różnych części świata. Każda rodzina fotograficznie dokumentowała swój dom i przedmioty składające się na codzienne życie. Jednocześnie podane są ceny produktów i przedmiotów w przeliczeniu na dolary. To nie tylko strona pozwalające na eksplorację zamieszczonych tam danych, ale ciekawe źródło treści i inspiracji dla projektów netno i etnograficznych.

Podsumowanie

Netnografia to często pomijana metoda badawcza, wykorzystywana zdecydowanie mniej niż popularne wywiady pogłębione. A szkoda, bo ma ona wiele zalet. Pozwala na pozyskanie informacji na temat zachowań interesujących nas grup docelowych,  zebranych w naturalnym kontekście. Dodatkowo nie wymaga ona rekrutowania badanych, co sprawia, że jest łatwiejsza w przeprowadzeniu niż bezpośrednie badania z użytkownikami. Nie jest to oczywiście metoda idealna do każdego problemu badawczego, jak każde podejście ma swoje wady i zalety, pozwala jednak skorzystać z tego, co już jest dostępne w sieci. Liczę na to, że artykuł pozwoli wam postawić pierwsze kroki w badaniach netnograficznych.

Partnerem Cyklu badawczego Medialabu Katowice jest firma Mobee Dick.