Do pilotażowej analizy wybraliśmy strony kilku znaczących polskich instytucji, które powstały w związku ze staraniami polskich miast o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury: Instytut Kultury Miejskiej w Gdańsku, Katowice Miasto Ogrodów, Krakowskie Biuro Festiwalowe, Warsztaty Kultury w Lublinie i ubiegłoroczną stolicę, Wrocław 2016. Przedmiotem analizy były wszystkie posty opublikowane przez strony tych instytucji od początku ich obecności na Facebooku. Dysponowaliśmy wyłącznie podstawowymi informacjami: datą publikacji, treścią posta, jego rodzajem (np. wydarzenie, link, zdjęcie) oraz liczbą interakcji (polubień, komentarzy i udostępnień).

Dane z serwisu pozyskaliśmy za pomocą pakietu R i stworzonej w tym celu biblioteki Rfacebook. Publicznie dostępne treści dotyczą dość długiego okresu kilku lat, ale są niestety znacznie mniej szczegółowe od statystyk posiadanych przez administratorów stron. To częsta cecha dużych zbiorów danych, a szczególnie treści pozyskanych z mediów społecznościowych. Jest ich zazwyczaj dużo, ale jednocześnie nie są one zbyt kaloryczne (posiadamy na przykład listę kilku tysięcy uczestników wydarzenia, ale nie wiemy skąd pochodzą, w jakim są wieku etc.). Wyzwaniem dla analityków jest przekształcenie tych na pierwszy rzut oka niezbyt interesujących treści w wiedzę użyteczną dla badaczy i organizatorów wydarzeń kulturalnych.

Skoro badane instytucje odgrywają rolę najważniejszych aktorów kulturalnych w swoich miastach, interesowało nas przede wszystkim, jak funkcjonują one w mediach społecznościowych: jak często i jakiego rodzaju publikują posty, jakim cieszą się one zainteresowaniem, które z nich sprowokowały najwięcej reakcji: polubień, udostępnień i komentarzy (na potrzeby badania zsumowaliśmy je jako interakcje). Niestety jako badacze bez uprawnień administratorów stron nie mamy dostępu do bardziej szczegółowych danych o zasięgu oddziaływania postów.

Liczba polubień strony

Na początek spójrzmy na liczbę polubień strony, czyli w przybliżeniu liczbę obserwujących ją osób, w dniu pozyskiwania danych (15.01.2017). Choć tylko częściowo przekłada się ona na popularność postów, stanowi ważny punkt odniesienia dla innych porównywanych treści.

Liczba i częstotliwość publikowanych postów

Historia obecności na Facebooku niekoniecznie wpływa na sumę opublikowanych postów. Na najdłużej istniejącej stronie (profil Krakowskiego Biura Festiwalowego działający od maja 2009 roku) posty pojawiają się znacznie rzadziej, niż ma to miejsce np. w przypadku Miasta Ogrodów. Liderem pod tym względem jest Wrocław 2016 zamieszczający treści częściej niż dwa razy dziennie. Taka intensywność ma oczywiście związek z obchodami Europejskiej Stolicy Kultury, którą Wrocław był w roku 2016.

Największa liczba interakcji z postami

Wrocław przoduje również w kategorii najbardziej popularnego posta, zapewne ze względu na skalę wydarzeń organizowanych przez tę instytucję w 2016 roku. Te spektakularne wyniki korespondują ze średnimi wartościami interakcji dla poszczególnych stron. Jednak zestawienie średniej arytmetycznej z medianą pozwala wychwycić wartości ekstremalne, czyli rzadkie, niezwykle popularne posty, windujące wyniki. Widać to wyraźnie w przypadku Wrocławia 2016 i Miasta Ogrodów, gdzie dysproporcja pomiędzy średnią a medianą jest największa. Oznacza to, że wśród wszystkich badanych instytucji bardzo rzadko zdarzają się posty angażujące kilkaset osób, a większość publikowanych treści wywołuje zaledwie kilka mierzalnych interakcji użytkowników.

Choć trzycyfrowe liczby lajków są obiektem pożądania większości administratorów, największą wartość poznawczą mają bardziej szczegółowe statystyki dotyczące na przykład rodzajów publikowanych treści i ich potencjału angażowania użytkowników. Rzut oka na procentowy udział wybranych postów pozwala dostrzec rzeczywiste różnice w działaniach komunikacyjnych poszczególnych instytucji. W przeciwieństwie do Krakowskiego Biura Festiwalowego Instytut Kultury Miejskiej publikuje wiele wydarzeń. Znaczną część postów KBF stanowią linki, z kolei gdańska instytucja rzadko udostępnia filmy, cieszące się rzekomo największą popularnością w mediach społecznościowych.

Statystyki nie powiedzą nam, czy jest to świadoma strategia tych instytucji, jednak wartości mediany interakcji dla poszczególnych rodzajów treści pozwalają sprawdzić, jaką cieszą się one popularnością. Posty z wydarzeniami, choć udostępniane stosunkowo często przez Warsztaty Kultury, generują niewiele interakcji. Z kolei regularnie publikowane treści wideo Wrocławia 2016 zdecydowanie pełnią swoją rolę, przyciągając uwagę użytkowników.

Powyższe analizy z pewnością nie zaspokoją ciekawości badaczy i osób odpowiedzialnych za promocję wydarzeń kulturalnych, ale mogą być dobrym punktem wyjścia do dalszych badań i kolejnych pytań, które pewnie należałoby skierować do działów marketingu poszczególnych instytucji. Czy dysproporcje w rodzaju publikowanych treści wynikają ze specyfiki programu instytucji? Czy są częścią świadomej strategii angażowania odbiorców?

Prowadząc tego rodzaju badania, staramy się unikać wyciągania zbyt pochopnych wniosków. Dla przykładu, powyższe analizy bazują na danych z kilku lat – w tym czasie strategia komunikacyjna instytucji mogła zmienić się wielokrotnie. Dlatego warto przeprowadzić analizy eksploracyjne dla poszczególnych lat lub sprawdzić tendencje w dłuższym okresie. Tego rodzaju wizualizacje przedstawimy w kolejnym poście.